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凡客每轮融资后的品牌变迁

2018-08-07 16:07:15

文/赵楠

几乎每一轮融资过后,都会有一波新的品牌行动。也许这是一家市场费用率接近30%的品牌公司所必须做的。但对于陈年来说,“凡客”是代表的凡客设计师的产品理念,还是这个平台的文化?

从2007年10月到现在,凡客已经走了快6年。算上近的坊间传闻,共有7轮融资。其中,首轮融资到账时,凡客还没有上线。

凡客的起始来自于联想投资朱立南的建议。2007年上半年,PPG声名鹊起,以5000万美元的融资和2亿人民币广告费震惊业界。朱立南找到陈年,希望当初的卓越班子能够复制PPG的模式。

朱立南也是卓越早期的投资者。2004年9月,雷军把卓越卖给亚马逊。2005年4月,陈年从亚马逊离开。

凡客早一轮VC融资来自于2007年10月的200万美元融资,在此之前的3个月,对PPG有了详细分析之后的陈年和雷军,已经准备在电商领域再干一场。只不过,这一次雷军扮演的不再是指手画脚的老板,而是天使投资人,与他一起作为天使的,还有刘韧等几个中关村好友,以及服装领域的商人。

2007年7月,已经把钱搁进去的雷军和陈年开始分头找投资人。在北京秦老胡同的一个四合院内,雷军找到了冯波,那是联创策源的北京办事处。作为新浪的早期投资人,冯波在当时的中关村已非常出名。

而与此同时,陈年在友谊宾馆会见了IDG的林栋梁交通事故律师
。不到一日,林栋梁就表示要参与凡客的投资。而据多年以后雷军的表述,冯波在当日就拍板投资。于是,凡客的笔融资,就是联创策源和IDG的各100万美元。2007年10月,凡客对外公布了首笔融资。当月18日,凡客正式上线。

2007年11月,首笔融资后不到一个月,凡客的天使之一刘韧,在Donews上发了一篇题为《找我买Vancl会便宜吗?》的博文。这成了凡客早的文字营销。

刘韧在博文上说:“一件Vancl上衣只要68元,如果你需要更便宜,我找陈年说说,应该还可以再便宜十块八块的。”

刘韧还说:“我不知道,陈年是否发展代理,如果发展,我可以给做代理,我不赚钱,这样通过我买的Vancl就便宜了。”从今天来看,这句话不正是早的电商“达人模式”么?

除联创策源和IDG外,在2007年继保仪
,找雷军谈的还有鼎晖的王功权。2007年9月,王功权来雷军办公室喝茶,聊到凡客项目时兴起,表示想跟着冯波和林栋梁再投1000万美元。王功权还找雷军要了陈年的号码。当晚,王功权和陈年从晚上10点一直聊到凌晨1点半集装箱防火条厂家
。不过,这个案子并没有获得鼎辉内部的一致通过。

经历过卓越因无钱发展而出售给亚马逊的雷军,觉得200万美元还不够,凡客做服装,服装就需要品牌,凡客应该快速融更多的钱。2007年底,在新西兰开内部会议的软银赛富合伙人羊东接到了雷军的“通牒”,当时与软银赛富竞争的还有一个大牌基金,雷军分别对他们说,谁的动作快,就选择谁。结果,羊东在当天下午5点就从新西兰回复说要投。而软银赛富竞争者的回复只晚了2个小时。2008年1月,软银赛富1000万美元已到凡客账上。同年7月,启明创投的童士豪又联手IDG投了约3000万美元。也就是说,在凡客上线后9个月内的时间里,其就已完成了4200万美元的融资。

2008年8月,北京奥运会期间,凡客推出“精英100系列”络广告。在这系列广告中,刘韧、羊东、祝志军以及现在创新工场的张亮等,都是凡客的代言人。陈年说,摒弃娱乐明星而找IT精英做代言,就是要“让梦想成为可能”注入“凡客”的精神。

在创办凡客前与朱立南的讨论中,雷军曾将PPG在营销中过多依赖目录、邮购和传统广告视为对互联缺少经验。由于没有线下门店,PPG对广告和目录较为依赖,一旦停止投放,业绩就会下滑,但站一旦形成品牌之后就可以沉淀用户。

但是否涉及传统渠道的推广,只是基于发展阶段的节奏问题,而不是一个化的标准。2010年,处于快速增长期的凡客还是把广告烧到了线下。

陈年是这样讲述凡客的传统广告的进阶路数的。“2010年3、4月,我在去公司的路上,看到了H M在路牌上的广告,我当时就想我们也可以做,然后就给了许晓辉和杨芳打,他们执行力很强,很快就拿下了广告路牌。”与此同时,凡客开始与王珞丹、韩寒接触。

陈年开了3天的会,连续听了40多家广告公司的提案,选中了“我是凡客”这个提案。陈年说,这个提案本来初开始是要做视频的,脚本也原本是视频的台词,只是后来觉得台词不错,后来修改修改,就直接贴到广告牌上了,于是有了后来的“凡客体”。

但当“凡客体”爆发后,陈年觉得很后怕,上很多人开始恶搞凡客,陈年还在想是否应该找删贴公司删帖,但范围越来越广,根本没法控制,后来不管了,反而却火了。

2010年“凡客体”意想不到的爆炸性成功,也让凡客迎来了第五轮融资。2010年5月,老虎基金以5000万美元投资凡客。老虎基金也是当当的投资方,在凡客之前,老虎基金还投资了京东商城。

2010年,可以说是国内电商融资泡沫的鼎盛期,也是国内电商大跃进的开始。在此时期,凡客开始了较为广泛的品类扩张,内部甚至还严肃的讨论建立线下体验店的选址问题。

2010年12月,与上轮融资相隔半年,凡客又迎来了联创策源和IDG等老股东的1亿美元融资。与此同时,当当在美国挂牌上市。而按照当时的计划,拿到上亿美元融资的凡客也将在未来一年内上市。

如果说,韩寒和王珞丹,代表着凡客基础广的清新类用户;那么在扩张期,凡客需要借助高富帅的明星影响力来拉动销售。但在围绕“凡客”二字的定位上,凡客需要这些高富帅明星来扒掉自身高大全的形象,回落到与草根平齐的视角。

于是,2011年凡客的代言人换成了黄晓明与李宇春。其中,黄晓明是“凡客体”中被恶搞多的明星。陈年希望黄晓明能够正面回应这些恶搞,并拿出一个自嘲者的姿态来面对恶搞。

让陈年高兴的是,黄晓明的经济团队同意了凡客的方案。不管在路牌还是视频里,都出现了黄晓明大声把Not At All说出来的形象:挺住就意味着一切。

而李宇春作为80后崛起的一代,同时也是国内个短信票选出来的选秀,本身带有凡客和民主的气质。但问题在于,“生于1984”的广告语过于宏大叙事,缺少与用户直接的情感交流。陈年说,1984年是中国真正的改革开放,是乔布斯Macintosh正式发布,洛杉矶奥运会等重要的年份,但事后证明很难唤起年轻用户的共鸣。此外,李宇春有特定的忠实用户群,但争议性也较大。

盲目扩张以及过于宏大的模糊品牌定位,所带来的后遗症终于在2011年开始发酵。大量的库存积压直接导致了过高的亏损率。陈年和凡客在2011年也成为整个互联业界的争议性话题。

年,凡客销售收入分别为1.2亿、3亿、12亿、32亿,2010年的增长率已达400%,2011年的增长率也接近300%。

不过,销售额呈300%增长的同时是净亏损超过600%的增长,其2011财年的亏损额高达4.86亿元。

2012年3月深圳IT峰会期间,软银赛富合伙人阎炎和我谈到,凡客只要将300%的增长率控制在100%以内,就能保持较为健康的发展。而在2011年底,陈年已宣布获得第六轮2.3亿美元融资,这被理解为对原计划上市的延期。

与此同时,方舟子在微博上挑战韩寒被大V们热议。陈年认为韩寒身上那种迎难而上,要么我倒下,要么更强大的特质很难反映当时凡客的状态。而在2012年3月,陈年在一次爬山时,路过海子的政法大学。是时凡客的一名副总裁给陈年发短信,说春天怎么怎么样,陈年马上联想到了海子很多有关春天的诗,于是,陈年决定用“有春天无所畏”这种更为温暖的词汇来描述“要么我倒下,要么更强大”的坚毅感。而另一个“正能量”则来自于一次与某位韩姓导演的饭局。陈年认为,正能量虽然没有负能量听起来那么有冲击力,但却能给人一种情感关怀,而这种关怀正是处于调整的凡客需要的。

从“我是凡客”这个品牌内核提出以来,凡客的品牌精神一直未变。而陈年也说,只要他在凡客一天,“我是凡客”这四个字就会永远用下去。

凡客助理总裁沈威风解释说,“我是凡客”就是要从不同的层面和角度,去诠释一个多样化、有态度和关怀、鲜明的平易形象。

在这种层级的推进和触发过程中,凡客品牌也正从初的本位,向上和向下渗透,以此罗更多的用户。向上,是寻找更有号召力的明星,挖掘他们平凡普通的一面;向下,是寻找更贴近群众生活的草根榜样,这其中也包括选秀。

今年好声音首期播出后,陈年给凡客助理总裁沈威风发了一条短信,说还是好声音厉害,自己的微博和都被好声音刷屏了。随后第二周,陈年接到一个朋友的短信,这位朋友是受好声音方面的委托,来寻求产品合作的。双方在北京、上海两轮洽谈后,已签署了2年的品牌合作。除品牌授权外,还涉及学员代言、明星学员产品设计等多种可能。例如毕夏和王拓将加入凡客的设计师计划。

但随着凡客的规模发展需要,凡客已不能再局限于产品品牌的定位,而应通过产品品牌出发,去重新定义整个平台的品牌。

如今,凡客平台也正通过特卖会模式销售李宁等其它品牌。而如果仍停留在产品品牌阶段,势必会造成同一个平台上的左右互搏。凡客需要从“我是凡客”这种对产品的态度,向“我要成为凡客”这种对购物方式的态度、享乐的全体验过程,进行转变。

也许,这就是G轮融资后、上市前,陈年在思考的问题。

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