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特斯拉的美国模式究竟是什么

2018-10-30 12:23:38

上周,特斯拉中国区总裁吴碧瑄离职,继任者为原特氏中国超级充电站项目总监朱晓彤。特斯拉官方并没有就此次人事变动给出说明,不过考虑到这已经是特斯拉两年内的第三次高层人事变动,的确让人好奇这家企业是不是发生了些什么。

由于特斯拉一直以来的缄默,除非当事人自己开口,否则台面下的故事永远都没人知道。不过台面上的事情倒是看得到的,特斯拉今年发生了太多可以称为负面的(详见:特斯拉中国今年发生了那些闹心事?)。

其中,能引人猜想的无疑是与天猫合作的乌龙事件,这次事件次公开暴露特斯拉中国区与总部在战略上存在分歧。据闻,Elon Musk希望中国区销售模式和美国一样,以线下直营为主,保证用户体验,而不是贸然进军线上。

在吴碧瑄离职后,此事再回头看便颇值得玩味。特斯拉在中国想采用的经营策略到底是什么?从前宾利高管郑顺景,到前苹果高管吴碧瑄,再到如今特斯拉自己的技术骨干朱晓彤,两年三换的局面是表明特斯拉在华缺乏战略体系,还是另有结论呢?在回答这个问题前,我们也许先要弄懂特斯拉的美国模式。

特斯拉的美国模式究竟是什么?

在很多场合,Elon Musk都表达过对美国经营模式的得意,他似乎希望特斯拉在美国的成功经验可以在全球得到复制。而这也能解释,为何天猫乌龙事件中,特斯拉总部不顾外部影响强行令中国区停止线上销售。如果说特斯拉想在中国采用同样的成功模式,那这种所谓的“成功模式”究竟是什么呢??

概念肯定是摆在位的,从诞生之日起,特斯拉的品牌一直都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起,时时闪现出高冷的明星气质。这的确在品牌初期为其吸引了众多支持者,并获得了意想不到的营销效果。而借助这层光环加持,特斯拉开始了自己的美国故事。这之后的事情大家也都知道了,特斯拉做得颇为成功,基本表现以下几个方面:

一是完善的充电络。2012年10月,特斯拉在北美的充电桩只有6个,且仅限于加州。而在此后两年时间,特斯拉已建成119座超级充电站,横跨美国东西海岸。在核心城市的中心地带或高速公路附近,都能见到特斯拉充电桩的身影,这张迅速扩展的充电络显然是特斯拉打好基础的保证。而特斯拉官方称,2014年将在全美建成208个超级充电站,覆盖80%的美国人口,这一数字将在2015年被扩大到98%。

二是销售模式。与中国一样,美国传统汽车销售也一般依靠线下经销商。而特斯拉避开了这种传统做法,绕开经销商,由自己在大都市的繁华地段开设门店和服务中心,以自营直销的形式销售。目前,特斯拉在美国已有多家直销门店。或许这种方式极为成功,使得Musk希望在全球沿循这种模式。

三是优良的政策环境。美国联邦政府和各州政府针对新能源的优惠政策和补贴一直都很高,并有针对使用新能源产品用户的优惠政策。特斯拉得其荫庇,在此块获得了极高的回报。

上述三点基本可以归纳成特斯拉的美国经验,但到了中国,事情可不一样了。下面,我们来看看特斯拉来到中国后发生了什么。

没那么简单,特斯拉的中国之路麻烦不断

特斯拉首次进入中国后得到的关注度并不比美国差,许多知名人士都成为批下单预订的用户,风头可谓一时无两。但随后的剧情却与美国不同。

首先是建设充电站遇到问题。由于政策限制,特斯拉无法很容易得到建设充电站所需的用地资格,此外,特斯拉和国家电的合作也不顺畅。这导致截止到今年11月,特斯拉在中国的超级充电站数量也就在40左右,与美国完全没法相比。

二是销销商承担的销售、客服工作,这使得对销售以及售后人员的要求极高,销售络扩张速度缓慢。也许是意识到这种单一模式异常艰难,吴碧瑄在任期间一直在尝试各种新模式,其中便包括夭折的天猫合作。

三是政策环境。在初入中国时,各地政府对新能源汽车政策尺度不同,不过大多存在比较严格的牌照准入制度。拿到这张牌照的难度也许确实很高,以至于今年吴碧瑄离职时,媒体为其总结的功劳簿上居然还包括获得上海、杭州等地的新能源汽车牌照。不过,今年7月国务院发布《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》后,多地发牌速度加快,这对特斯拉明年在国内加快展开业务来说是个好消息。

这几个问题下来,特斯拉已经被折腾的够呛,而新问题还在不断出现,特斯拉想要把美国那套经验照搬到中国,显然没那么简单。

人事变动:特斯拉在华策略不断调整的缩影

如果非要对特斯拉进入中国后的策略做一个总结的话,那就是:特斯拉不停地在遇到问题,同时,也不断在调整。因此,换一个积极视角而言,其频繁的人事变动,或可视作特斯拉在华策略不断调整的缩影。

初进中国,特斯拉显然需要一位熟悉中国汽车市场的经验人士来带领,打理好进入中国的诸多基础性事务。于是,担任过宾利高管的郑顺景自然是人选。而在打好基础后,特斯拉进入品牌扩张期,先前在苹果有过市场管理经验的吴碧瑄此过中国区管理权也在情理之中。经过一年时间,特斯拉在中国市场的品牌建设工作基本宣告完成。

如前所述,目前特斯拉在中国紧急的问题在于充电站建设,销售次之,因此,让有过充电站项目经验的朱晓彤接任算是一个非常务实的选择。一旦充电站建设工作进入正轨,销售模式的问题将会重新摆在特斯拉的面前,到那时,也许特斯拉会再一次做出人事调整。

新市场哲学:成熟稳定不再是圭臬,频繁应变或是常态

频繁的人事变动,对任何一家需要稳定运行的企业都算不上什么好事,不过对特斯拉而言或是例外。在老迈沉闷的国内传统汽车市场,这家新进的年轻公司更像是一个闯入者,他们遇到的问题是国外传统汽车厂商此前没有遇到的,在他们面前的完全是一条新路,他们需要快速应对变化,才能生存下来。在未来几年,这种变化将会更快,特斯拉还会遇到更多问题,然后留给他们去解决,从而留给外界没个一定的印象。

说到这里,我们似乎得到一个有趣的结论:美国的特斯拉和中国的特斯拉更像是两家公司,前者存在成功模式,战略体系,而后者缺乏经验、朝令夕改。不过,这并不能说明后者一定做错了什么,今时不同往日,在市场格局迭代率飙升的当下,以往的评价标准已不适用。不再遵循一套成熟的战略体系,也许也是战略体系之一种。2014年留给创业公司的启示实在太多,而在中国市场不断试错不断调整的特斯拉,无疑就是的一例。

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